冰川网络 收入12亿销售费用却达14亿！-和记娱乐手机

冰川网络出现大额亏损，主要因为游戏的销售费用过高。公司提到，其多款游戏投放力度较大，销售费用增长，运营成本增加。此前公布的2024年半年报显示，冰川网络今年上半年销售费用高达14亿元，甚至超过同期营业收入。

过高的销售费用和偏低的收益下，冰川网络看上去正在做“赔本的买卖”，这也引发了部分投资者的质疑。就公司旗下游戏的流量投放和运营策略问题，证券时报·e公司记者联系了冰川网络副总经理、董事会秘书梅薇红，截至发稿梅薇红未予回复。 前三季亏掉两年利润。

根据业绩预告，2024年第三季度，冰川网络归母净利润为3600万元至5400万元，虽然同比仍为下降状态，但若预告得以兑现，这将是冰川网络今年的首个盈利季度。今年第一、二季度，冰川网络均处于亏损状态，上半年合计亏损高达5.15亿元。即便第三季度盈利，冰川网络前三季度仍将大幅亏损4亿元以上，这相当于公司2022年、2023年净利润总和。冰川网络主要从事网络游戏研发、发行、运营业务。

三个季度亏掉两年利润，根源是公司高企的销售费用。冰川网络在业绩预告中表示，一方面，报告期内旗下《x-hero》《超能世界》《hero clash》等游戏受生命周期延长的影响，本期确认的收入减少；另外公司《hero clash》《epic war》《titan war》等游戏的投放力度较大，销售费用增长。 

早年，冰川网络的游戏主要面向国内发行。2021年起，公司开始尝试布局海外市场，并在后续几年里持续加大海外市场投放力度。在这一策略推动下，冰川网络营业收入实现快速增长。2022年冰川网络营业收入同比大涨304%至20.5亿元，净利润升至1.29亿元；2023年，公司营业收入再增36%至27.8亿元，创下上市后新高。但冰川网络快速增长的收入，是依靠持续的买量（即购买流量）实现的。随着买量投入增加，公司销售费用连年大涨。

2022年，由于新增移动游戏宣发费用大幅增加，冰川网络销售费用大增337%至13.5亿元；2023年，公司销售费继续上升，达到17.43亿元。 进入2024年，冰川网络的持续买量策略没有改变，但买量带来的效果却发生了明显变化。2024年上半年，公司销售费用同比增长53%至14亿元，但营业收入却不升反降至12亿元，降幅13.5%。

大额的买量投入，并没有换来对应的收入。上半年，冰川网络花费最多推广费用的《hero clash》，只产生了2.25亿元收入，推广费用是该游戏收入的211%。这相当于这款游戏每投入2元推广费用，只产生了大约1元收入。 冰川网络上半年力推的《titan war》和《merge topia》两款游戏的推广费用占收入的比例也分别达到179%、138%，同样处于“入不敷出”的状态。多款游戏投入和收益不对等，导致冰川网络销售费用超过营业收入，并整体亏损。

多位互联网营销行业从业者告诉记者，广告主在投放时，通常都会设定大致收益目标，比如激活、注册用户数量等，当收益不及预期时会及时调整或停止投放。产品上线初期投放产生亏损尚属正常，但愿意持续长期投入，并承受明显亏损的情况并不多。“目前除了少数大型互联网公司能够自己产生流量，其他游戏企业都需要花钱买流量。而现在流量成本是不断上涨的，这可能是导致公司项目投放亏损的首要因素。”国内一家互联网出海服务机构负责人杜尚（化名）向记者表示。 

杜尚认为，投放亏损的另一种可能是公司对产品存在误判。“游戏公司一般会根据同类型游戏的历史数据估算投放收益，但可能投放后吸引来的用户贡献值不及预期；还有就是在经营中，公司对产品的市场潜力存在误判，也可能导致这种结果。” 冰川网络在买量上的策略，一度备受投资者质疑。在今年4月底举行的业绩说明会上，多位投资者就公司业绩亏损，买量费用过高，成本收入比“错位”等提出疑问。

冰川网络董事长、总经理刘和国解释，公司是期望当前加大的买量投放在未来形成收益，短期亏损在预料之内。刘和国还提到，公司发行部门在投放过程中，会随时参照多种数据指标修正投放力度，确保回收。通常情况下，公司在买量评估可盈利时才会扩大买量规模，后续投放的力度会根据投放效果适度减少或者增加。单纯买量难以持续

买量模式此前备受游戏公司青睐。尤其是在海外市场布局中，许多游戏公司热衷通过大规模流量投放快速提升流水，行业内一度诞生一批以买量著称的企业。但如今，简单通过流量投放换取收入的模式正被行业抛弃，许多游戏公司都主动撕下“买量公司”标签。这一方面是因为在精品化发展趋势下，越来越多的游戏公司开始摆脱流量依赖；另一方面，流量成本不断上升也让单纯的买量收益越来越低。

“我们服务的很多都是大型企业，大家都有财报上的压力，现在很少有公司会采用烧钱的方式持续做推广，而且现在信息流广告的投放确实越来越贵了。”国内一家头部互联网营销企业相关负责人向记者表示。

“从我们自己投放的数据来看，海外投流的成本的确是在不断上升的。”杜尚也向记者表示，国内游戏企业出海正变得越来越“理性”，除非产品真的具备潜力，愿意持续高额投入的游戏公司并不多。 冰川网络的确曾以“长远投资”的名义解释自己的买量策略。今年4月，刘和国在回应投资者提问时表示，如果公司后续能保持当前的投放力度，公司财务支出会持续扩大，从而形成亏损，但产品正常运营的情况下，最终会形成收益。刘和国还提到，预计海外产品运营回收周期相比国内会更长，收入确认需要递延，最终形成收益会有滞后。 

不过，冰川网络寄予厚望的《hero clash》其实早在2022年11月便在亚太和欧美地区上线，2023年3月在日韩等地区上线。冰川网络预期的回收周期到底有多长，外界不得而知。由于手游产品的生命周期相对较短，若收益迟迟不能体现，持续投入将面临不确定性。除了收益兑现周期问题外，流量成本的持续攀升，也可能使当下的买量策略难以为继。

冰川网络也早已意识到这一问题。冰川网络在半年报中提到，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，未来如该模式下信息流买量成本比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司可能将面临投放回收率低的风险。刘和国在4月份的业绩说明会上坦言，“买量成本确实逐年增加，相对买量收益也会减少”。不过，冰川网络并不打算放弃这一模式。刘和国称，公司会根据产品的类型，确定不同的获得用户的模式，“未来买量依然会是公司重要的获取用户的方式之一”。