广电总局网络视听司发布“霸总”微短剧管理提示 严控内容品质-和记娱乐手机

“从今天起你是我的”“知不知道你这是在玩火”“这是我为你打造的商业帝国”…这些“霸总文学”话术，未来或将不再存在于微短剧市场。

近日，广电总局网络视听司针对“霸总”微短剧发布管理提示，包括坚持现实主义原则创作表现企业家群体的微短剧，主动设置议题讲好历史上和当代的中国企业家故事，加强对“霸总”微短剧的管理。

11月26日，短剧游戏指数开盘大涨，截至发稿，指数涨2.16%。相关概念股中，粤传媒、横店影视涨超10%。

爽文价值观存在混乱问题

所谓“微短剧”，又称微视剧或中视频，指单集时长在10分钟以内的剧集作品，具有轻量化、快节奏、题材多样、矛盾突出、社交化传播等特点。众多题材中，“霸总文学”是其中较为突出的一类。其中的代表性角色“霸道总裁”通常代表成功、权力和财富，与“傻白甜”女主形成鲜明对比。剧情设定往往具有高度的戏剧性和娱乐性，以“甜”“爽”“虐”的爱情故事为主，包含逆袭、打脸反派、宠溺女主等“甜虐交织”的桥段。以“短平快”的特点提供高情绪价值，吸引用户观看甚至付费购买。

但同时，部分霸总微短剧被批评为严重脱离生活实际和现实逻辑，追逐流量而编排离奇情节，导致内容过度娱乐化。如刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，对主题的把握和主角的塑造偏离主流价值导向，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观。批评者认为，这类短剧容易导致观众的价值观混乱，对爱情和权力关系产生不切实际的幻想。

打开短视频平台内的短剧列表，精选短剧排名前列的剧集包括《你喜欢阔少，我暴露家产你哭什么》《豪门千金来自农村》《强势锁婚》《关总宠妻无度》《我被霸总强制闪婚》《封总夫人带娃找上门了》《嫁进豪门后，小可怜被宠上天》等内容，“霸总文学”在微短剧行业中占据重要比例。

诺贝尔文学奖得主莫言此前谈及对“霸总”微短剧观点时表示，“这些剧集中，要么是一个无所不能的霸道总裁，要么是一位身怀绝技的高手，莫名其妙变成了装卸工、垃圾工，甚至在别人家里扮演被嘲笑的傻女婿，最终还面临着被逼退婚的尴尬境地。每次看完都会感觉‘又上当了，又受骗了’。”

此次广电总局网络视听司针对“霸总”微短剧发布管理提示，要求避免用写实的外衣包裹荒诞不经的故事，更不能以荒诞艺术手段为借口随意编造过度离奇却缺乏价值关怀的情节，从而影响大众对中国企业家群体的认知，损害企业家群体形象。避免局限于爱情撕扯和家庭纠纷，尤其要防止宣扬攀附权贵、豪门、富豪的婚恋观。

同时要求压缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字眼作为片名吸睛引流。对“重点微短剧”和“普通微短剧”，要严格把关，加强调控。对平台自审的“其他微短剧”，要加强巡查监看，督导平台落实主体责任，进一步健全内部管理制度，提高审核把关能力。防止存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，对主题的把握和主角的塑造偏离主流价值导向，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出。

微短剧转型期严控内容品质

微短剧作为全媒体传播格局下的融合叙事样态，既是短视频业态向高级阶段发展的必然结果，也是长视频平台面对视听消费新业态的战略选择。

从历史发展脉络来看，2018年之前的萌芽期，主要由综合视频平台推出多个剧集单元组成“段子拼盘”式情景喜剧；2018年至2019年为探索期，短视频平台崛起，涌现一批剧情类短视频自媒体创作者；2020年至2021年的成长期中，官方认可并将微短剧纳入监管体系，于2020年8月在重点网络影视剧信息备案系统中增加了“网络微短剧”类别。

2020年年初，首个微信付费微短剧小程序上线，标志着微短剧在商业化路径上的探索逐步展开。各大平台加速布局，并在2022年迎来行业爆发期。

中国网络视听协会《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年起的微短剧2.0时代，行业进入转型期，体量提升，用户规模、市场规模、从业机构规模、内容供给等方面再创新高。同时，政策对微短剧的管理与引导常态化，推动微短剧向精品化、专业化、规范化发展。

据中国互联网网络信息中心（cnnic）数据，截至2024年6月，我国微短剧用户规模达5.76亿，占整体网民52.4%，看微短剧的人数比点外卖的人数还多。预估2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.9%，而内地电影全年总票房预计为470亿元，预计小屏市场或超过大银幕市场。

规模快速增长的背后是微短剧逐渐改良的商业模式。随着投流微短剧利润下降、内容制作成本提升、更多品牌方入局等多重因素出现，微短剧商业模式由最初的iap（应用内购买商品或服务）模式，逐渐发展出了iaa（应用内通过广告变现）、iaap（结合了应用内购买和应用内广告）两种新的商业模式。

截至2024年8月，整体商业投流大盘日消耗中iap模式在6100万左右、iaa模式约为5200万，相较2024年上半年，iaa微短剧在大盘中的占比从约30%提升到46%。广告解锁、品牌植入、品牌定制剧、品牌冠名、电商带货、二轮和记娱乐手机的版权等均是iaa模式下的主要盈利方式。

根据第三方数据预测，2027年短剧市场规模有望突破1000亿元。快手联合创始人程一笑表示，随着短剧供给生态的逐步丰富，现有超5亿短剧人群仍有进一步商业化的基础，且短剧人群渗透率还有提升的空间。

快速增长的背后，行业仍存在质量参差不齐的情况。此次广电总局发布管理提示前，行业已出台相关治理政策。2020年12月，国家广播电视总局发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》。2021年，中国网络视听节目服务协会发布修订后的《网络短视频内容审核标准细则》（2021）。此前，《我在古代开超市》因情节问题被下架，《重返1990之首富人生》因内容低俗、价值导向偏差等问题被下线，《阎帝令》因涉及血腥暴力被下架，《女帝》因校园霸凌和虐待未成年人内容遭处罚，《荒野奇遇》因内容低俗、价值观导向不良被清理。

中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师赵晖撰文表示，随着“大屏”与“小屏”的协同发展，优质微短剧在不同终端同播已成为常态。内容为王，始终是实现微短剧精品常态化的重要因素。微短剧要讲好中国故事，通过全民参与的方式，用视听语言构建起充满活力的故事场景，并以鲜活的人物性格展现和传承区域历史文化的生命力，更好展示中国精神、中国价值，为推动中国话语建构作出积极贡献。